El margen de contribución es lo que te queda de cada venta después de restar los costos variables, los que existen solo porque vendiste. Es la plata que "contribuye" a pagar los costos fijos y, una vez cubiertos, a generar ganancia. En pauta digital te dice cuánto podés pagar como máximo por una venta.
La fórmula es margen de contribución = precio de venta − costos variables por unidad. Para expresarlo en porcentaje: margen de contribución % = margen de contribución ÷ precio de venta × 100.
¿Qué costos entran en el margen de contribución?
Solo los variables: los que suben o bajan con cada venta. Los fijos quedan afuera.
| Costos variables (se restan) | Costos fijos (no se restan acá) |
|---|---|
| Costo del producto o mercadería | Alquiler |
| Envío, si lo absorbés vos | Sueldos del equipo |
| Comisiones de la pasarela de pago o del marketplace | Abono de la plataforma de ecommerce |
| Packaging | Honorarios fijos de proveedores |
| Impuestos que se calculan sobre cada venta | Software con precio mensual fijo |
La inversión en anuncios es un caso especial: la dejamos afuera del cálculo justamente para saber cuánto podemos destinar a ella.
¿Cómo se calcula con un ejemplo?
Un ejemplo hipotético con números redondos para una tienda online:
- Precio de venta: $50.000.
- Costo del producto: $20.000.
- Envío que absorbés: $5.000.
- Comisiones e impuestos sobre la venta: $5.000.
- Margen de contribución = $50.000 − $30.000 = $20.000, o sea un 40%.
De cada venta te quedan $20.000 para pagar publicidad, costos fijos y ganancia.
¿Por qué define el CPA y el ROAS que podés pagar?
Porque si conseguir una venta te cuesta más que lo que esa venta te deja, cada venta te hace perder plata. Con el ejemplo anterior:
- CPA máximo de equilibrio: $20.000. Si tu CPA es de $20.000, no ganás ni perdés en esa venta.
- ROAS mínimo de equilibrio: 1 ÷ 0,40 = 2,5. Por debajo de ese ROAS, la campaña pierde en la primera compra.
Si además querés ganar $5.000 por venta después de la publicidad, tu CPA objetivo baja a $15.000 y tu ROAS objetivo sube a $50.000 ÷ $15.000 = 3,33.
| Margen de contribución | ROAS mínimo de equilibrio |
|---|---|
| 20% | 5 |
| 30% | 3,33 |
| 40% | 2,5 |
| 50% | 2 |
| 60% | 1,67 |
Por eso no existe un "buen ROAS" universal: un ROAS de 3 es excelente para un negocio con 60% de margen y una pérdida para uno con 20%.
¿Y si el cliente vuelve a comprar?
Si tus clientes recompran, podés aceptar un CPA más alto en la primera venta porque lo recuperás en las siguientes. Hacelo con datos reales de recompra de tu propia base, no con una estimación optimista. Y si vendés servicios o generás leads, aplicá la misma lógica pero llevándola al costo por lead: multiplicá el CPA máximo por tu tasa de conversión de lead a cliente.
¿Qué errores son los más comunes?
- Calcular con el margen bruto. Si olvidás envío, comisiones e impuestos, sobreestimás lo que podés invertir.
- Usar un solo margen para todo el catálogo. Si tus productos tienen márgenes muy distintos, el ROAS promedio esconde cuáles te hacen ganar y cuáles no.
- No actualizarlo. En Argentina los costos cambian rápido. Revisalo cada vez que cambian precios o proveedores.
- Olvidar los descuentos. Un 20% de descuento puede cambiar por completo tu margen de contribución y tu ROAS de equilibrio.
Preguntas frecuentes
¿Cuál es la fórmula del margen de contribución?
Margen de contribución = precio de venta − costos variables por unidad. Para pasarlo a porcentaje, dividís el resultado por el precio de venta y multiplicás por 100.
¿Qué diferencia hay entre margen bruto y margen de contribución?
El margen bruto resta solo el costo del producto. El margen de contribución resta todos los costos variables, como envío, comisiones e impuestos sobre la venta.
¿Cómo calculo el ROAS mínimo para no perder plata?
Dividís 1 por tu margen de contribución expresado como decimal. Con un 40% de margen, el ROAS mínimo de equilibrio es 1 ÷ 0,40 = 2,5.
¿La publicidad es un costo variable?
Se comporta como tal, pero conviene dejarla afuera del cálculo del margen de contribución para usar ese margen como techo de lo que podés invertir por venta.
¿Cada cuánto conviene recalcular el margen de contribución?
Cada vez que cambien precios, costos de producto, envío, comisiones o descuentos. En contextos inflacionarios, revisarlo todos los meses es una buena práctica.
En Go For llevamos más de USD 200 millones gestionados en pauta y lo primero que pedimos al arrancar una cuenta es el margen de contribución, porque sin él no hay forma de saber si un ROAS es bueno. Si querés que revisemos tu cuenta, pedí la auditoría gratuita con Berta o conocé nuestro trabajo como agencia de Meta Ads. El resto de los términos está en el glosario de marketing digital.