Un análisis de cohortes agrupa a los clientes o usuarios según el momento en que hicieron algo por primera vez, por ejemplo el mes de su primera compra, y sigue cómo se comporta cada grupo con el paso del tiempo. Sirve para medir retención y recompra sin que los clientes nuevos tapen lo que hacen los viejos.
El problema que resuelve es simple. Si mirás las ventas totales del mes, se mezclan clientes que llegaron ayer con clientes de hace un año. Las ventas pueden subir mientras la retención empeora, porque entra más gente nueva de la que se va. La cohorte separa esas dos cosas.
¿Cómo se arma una tabla de cohortes?
Necesitás tres definiciones: qué hecho define la cohorte (por ejemplo, la primera compra), qué acción contás después (una nueva compra) y en qué unidad de tiempo (meses). Un ejemplo hipotético de un ecommerce, con el porcentaje de cada cohorte que volvió a comprar en cada mes posterior:
| Cohorte (primera compra) | Clientes nuevos | Mes 1 | Mes 2 | Mes 3 |
|---|---|---|---|---|
| Enero | 200 | 20% | 12% | 10% |
| Febrero | 250 | 18% | 11% | 9% |
| Marzo | 300 | 24% | 15% | — |
| Abril | 220 | 25% | — | — |
La primera celda se lee así: de los 200 clientes que compraron por primera vez en enero, el 20% volvió a comprar en el mes siguiente. Las celdas vacías son meses que todavía no pasaron para esa cohorte.
¿Cómo se lee una tabla de cohortes?
- Por filas: seguís a una cohorte en el tiempo. En enero, la recompra cae de 20% a 10% en tres meses. Ahí ves cuándo se enfría la relación con el cliente.
- Por columnas: comparás distintas cohortes en el mismo momento de su vida. En el mes 1, marzo y abril recompran más que enero y febrero. Algo cambió para los clientes que entraron desde marzo: un producto, una campaña, el envío o la secuencia de mails posterior a la compra.
- Por diagonales: las celdas que caen en el mismo mes calendario comparten contexto. Si un evento de descuentos fuerte coincide con una diagonal, va a levantar celdas de cohortes distintas a la vez. Conviene saberlo antes de atribuirle la mejora a otra cosa.
Un error común es comparar cohortes de tamaños muy distintos sin mirar la cantidad. Una cohorte chica puede dar porcentajes altos por azar. Otro es leer la última columna disponible como definitiva cuando la cohorte todavía es reciente.
¿Para qué sirve el análisis de cohortes?
- Medir el churn real, separado del crecimiento por clientes nuevos.
- Estimar el LTV con datos propios: sumando lo que deja cada cohorte mes a mes ves cuánto vale un cliente a 3, 6 o 12 meses.
- Comparar canales de adquisición: si armás cohortes por canal, podés descubrir que el canal con clientes más baratos trae clientes que no vuelven.
- Saber cuándo actuar: si la recompra cae fuerte en el mes 2, ese es el momento de una acción de email marketing o de una oferta de recompra.
¿Cómo se hace un análisis de cohortes en GA4?
Google Analytics 4 trae una técnica específica en la sección Explorar. Según la ayuda oficial de GA4 sobre la exploración de cohortes, se configura así:
- Criterios de inclusión: qué tiene que hacer un usuario para entrar en la cohorte. Por ejemplo, el primer contacto o una transacción.
- Criterios de retorno: qué tiene que hacer después para contar como retenido. Por ejemplo, cualquier evento o una nueva compra.
- Granularidad: diaria, semanal o mensual.
- Cálculo: estándar (usuarios que cumplen el criterio en ese período), continuo (en ese período y en todos los anteriores) o acumulado (en cualquiera de los períodos).
- Desglose: podés abrir las cohortes por una dimensión, como el canal o el país.
La exploración muestra hasta 60 cohortes. Para cohortes de recompra con datos de facturación o de tu CRM, muchas veces conviene complementar con tus propios datos de clientes, tu first-party data, porque GA4 mide usuarios y navegadores, no siempre personas. Si querés dominar estas exploraciones, el curso de GA4 las trabaja paso a paso.
Preguntas frecuentes
¿Qué es un análisis de cohortes?
Es un análisis que agrupa a clientes o usuarios según el momento en que hicieron algo por primera vez, como su primera compra, y sigue cómo se comporta cada grupo en el tiempo. Sirve para medir retención y recompra.
¿Qué es una cohorte en marketing?
Es un grupo de clientes o usuarios que comparten una característica en un mismo período, por ejemplo haber comprado por primera vez en enero. Al seguir al grupo completo se ve cómo evoluciona su comportamiento.
¿Cómo se lee una tabla de cohortes?
Por filas seguís a una cohorte en el tiempo, por columnas comparás distintas cohortes en el mismo momento de su vida y por diagonales ves efectos del calendario, como un evento de descuentos que afecta a varias cohortes a la vez.
¿Se puede hacer un análisis de cohortes en Google Analytics 4?
Sí. GA4 tiene la exploración de cohortes en la sección Explorar, donde definís criterios de inclusión y de retorno, la granularidad diaria, semanal o mensual y el tipo de cálculo. Puede mostrar hasta 60 cohortes.
¿Qué diferencia hay entre el análisis de cohortes y el churn?
El churn es una tasa: el porcentaje de clientes que se fueron en un período. El análisis de cohortes es un método que muestra cuándo y en qué grupos se produce ese abandono, separando a los clientes nuevos de los viejos.
En Go For analizamos la recompra de los ecommerce con los que trabajamos desde 2019, porque decide cuánto se puede invertir en traer cada cliente. Si querés ver cómo retenés a tus clientes, pedí la auditoría gratuita con Berta, nuestra IA. Para el resto de los términos, entrá al glosario de marketing digital.