El ROAS (return on ad spend, o retorno de la inversión publicitaria) mide cuántos pesos en ventas generás por cada peso que invertís en anuncios. Se calcula dividiendo los ingresos atribuidos a la pauta por la inversión. Un ROAS de 4 significa que por cada $1 invertido vendiste $4. Es la métrica central en ecommerce.
La fórmula es ROAS = ingresos atribuidos ÷ inversión publicitaria. Se puede expresar como número (4) o como porcentaje (400%). Google Ads usa el porcentaje: si querés USD 5 en ventas por cada USD 1 invertido, tu ROAS objetivo es 500%, según su documentación de ROAS objetivo.
¿Cómo se calcula el ROAS?
Un ejemplo hipotético:
- Invertís $100.000 en Meta Ads.
- La plataforma te atribuye $500.000 en ventas.
- ROAS = $500.000 ÷ $100.000 = 5 (o 500%).
Eso no quiere decir que ganaste $400.000. De esos $500.000 todavía tenés que restar el costo de la mercadería, el envío, las comisiones de pago y los impuestos. Para eso existe el ROAS de equilibrio.
¿Qué es un buen ROAS?
Un buen ROAS es el que supera tu ROAS de equilibrio, el punto en el que la pauta ni gana ni pierde plata. Se calcula así: ROAS de equilibrio = 1 ÷ margen. Si tu margen después de costos variables es del 40%, necesitás un ROAS de 1 ÷ 0,40 = 2,5 para no perder.
| Margen por venta | ROAS de equilibrio |
|---|---|
| 20% | 5 |
| 30% | 3,33 |
| 40% | 2,5 |
| 50% | 2 |
| 60% | 1,67 |
Por eso un ROAS de 3 puede ser excelente para una marca con 60% de margen y ruinoso para un revendedor con 20%. Antes de preguntar si tu ROAS es bueno, calculá tu margen real.
¿ROAS y ROI son lo mismo?
No. El ROAS compara ventas contra inversión en anuncios. El ROI compara la ganancia contra la inversión total. Siguiendo el ejemplo: vendiste $500.000 con $100.000 de pauta, y con un margen del 40% te quedan $200.000 de ganancia bruta. Restando la pauta, ganás $100.000 netos. El ROAS es 5, pero el ROI sobre la pauta es 100%.
¿Por qué el ROAS de Meta no coincide con lo que ves en tu tienda?
Cada plataforma atribuye ventas con sus propias ventanas y reglas, y una misma compra puede aparecer en Meta y en Google a la vez. Por eso conviene mirar también el MER (marketing efficiency ratio): ventas totales de la tienda divididas por la inversión total en pauta. Es menos preciso por canal, pero no se puede inflar. Para ordenar el origen de cada venta, usá UTMs y revisá cómo interpretar las estadísticas de tus campañas.
¿Cómo mejorar el ROAS?
- Subí el ticket promedio con combos, envío gratis desde un monto o ventas cruzadas.
- Mejorá la tasa de conversión del sitio: más ventas con la misma inversión. Mirá la importancia del CRO en ecommerce.
- Cortá lo que no rinde: anuncios, audiencias o productos que consumen presupuesto sin vender.
- Bajá el CPA trabajando CPM, CTR y creatividades.
Preguntas frecuentes
¿Qué significa ROAS?
ROAS significa return on ad spend, retorno de la inversión publicitaria. Indica cuántos pesos en ventas generás por cada peso invertido en anuncios.
¿Un ROAS de 3 es bueno?
Depende de tu margen. Con un margen del 50% tu ROAS de equilibrio es 2, así que 3 deja ganancia. Con un margen del 25% necesitás un ROAS de 4 solo para no perder.
¿Qué es el ROAS objetivo?
Es una estrategia de puja de Google Ads y Meta Ads en la que le indicás a la plataforma el retorno que querés obtener. El sistema ajusta las ofertas para acercarse a ese valor, a costa de gastar menos si no encuentra conversiones que lo cumplan.
¿Cuál es la diferencia entre ROAS y MER?
El ROAS se calcula con las ventas que cada plataforma se atribuye. El MER divide las ventas totales del negocio por toda la inversión en pauta, sin importar el canal.
¿Conviene siempre maximizar el ROAS?
No. Un ROAS muy alto con poca inversión puede significar que estás dejando ventas sobre la mesa. Muchas veces conviene aceptar un ROAS algo menor, por encima del equilibrio, a cambio de más volumen y más ganancia total.
En Go For gestionamos más de USD 200 millones en pauta y trabajamos el ROAS contra el margen real de cada marca, no contra promedios. Si querés saber cuál es tu ROAS de equilibrio y qué tan lejos estás, pedí la auditoría gratuita con Berta. También podés ver si te conviene Google Ads o Meta Ads o conocer nuestro trabajo en advertising. El resto de las métricas está en el glosario de marketing digital.