El churn, o tasa de abandono, es el porcentaje de clientes que dejan de comprarte o cancelan en un período. Se calcula dividiendo los clientes que perdiste en el período por los clientes que tenías al inicio: churn = clientes perdidos ÷ clientes al inicio × 100. Es la otra cara de la retención.
Es la métrica que dice si estás llenando un balde con agujeros. Podés conseguir muchos clientes nuevos todos los meses, pero si se van casi tan rápido como entran, el negocio no crece y cada cliente te sale más caro de lo que parece.
¿Cómo se calcula el churn?
Un ejemplo hipotético de un servicio por suscripción, con números redondos para un mes:
- Clientes al inicio del mes: 400.
- Clientes que cancelaron en el mes: 20.
- Churn = 20 ÷ 400 × 100 = 5% mensual.
Dos cuidados. Primero, no sumes al denominador los clientes nuevos que entraron durante el mes: mezclás dos cosas y el churn te da más bajo. Segundo, no compares un churn mensual con uno anual. Un 5% mensual no es un 60% anual: como cada mes se calcula sobre una base menor, el anual equivalente da cerca de 46%.
En un ecommerce sin suscripción nadie "cancela", así que tenés que definir cuándo un cliente se considera perdido: por ejemplo, si no volvió a comprar en un plazo acorde a tu ciclo de recompra. Ese plazo cambia mucho según el rubro; no es lo mismo alimento para mascotas que muebles. Elegí uno, documentalo y mantenelo.
¿Qué diferencia hay entre churn de clientes y churn de ingresos?
El churn de clientes cuenta personas o empresas. El churn de ingresos cuenta plata: cuánto ingreso recurrente perdiste por cancelaciones y por clientes que bajaron de plan.
| Tipo | Qué mide | Fórmula |
|---|---|---|
| Churn de clientes | Cuántos clientes se fueron | Clientes perdidos ÷ clientes al inicio |
| Churn bruto de ingresos | Cuánto ingreso recurrente se perdió | (Cancelaciones + bajas de plan) ÷ ingreso recurrente al inicio |
| Churn neto de ingresos | La pérdida descontando lo que crecieron los que se quedaron | (Cancelaciones + bajas de plan − ampliaciones) ÷ ingreso recurrente al inicio |
Por qué importa mirar los dos: si se te van muchos clientes chicos y se quedan los grandes, el churn de clientes asusta pero el de ingresos puede estar bien. Al revés, perder un solo cliente grande puede no mover el churn de clientes y golpear fuerte la facturación. Cuando los clientes que se quedan amplían su plan más de lo que se pierde, el churn neto de ingresos puede dar negativo.
¿Cómo se relaciona el churn con el LTV?
El churn define cuánto dura, en promedio, un cliente. Una aproximación simple es vida media = 1 ÷ churn: con 5% mensual, un cliente dura en promedio 20 meses. De ahí sale una versión simple del LTV:
- Ingreso mensual promedio por cliente: $20.000 (hipotético).
- Margen bruto: 50%.
- LTV = $20.000 × 50% ÷ 5% = $200.000.
Si el churn baja de 5% a 4%, la vida media pasa a 25 meses y el LTV sube a $250.000 sin conseguir un solo cliente más. Por eso bajar el churn suele rendir tanto como bajar el CAC: cambia cuánto podés pagar por cada cliente nuevo.
¿Cómo se reduce el churn?
- Medí por cohorte: un análisis de cohortes te muestra en qué mes de vida se va la mayoría.
- Cuidá el arranque: muchos abandonos se explican por una mala primera experiencia, no por el precio.
- Detectá señales tempranas: menos uso, menos compras o un ticket promedio que cae suelen anticipar la baja.
- Hablá con los que se quedan: email marketing con contenido útil y recordatorios de recompra en el momento justo.
- Preguntá por qué se van: una encuesta corta al cancelar, con motivos cerrados.
Preguntas frecuentes
¿Qué es el churn en marketing?
Es la tasa de abandono: el porcentaje de clientes que dejan de comprarte o cancelan en un período. Se calcula dividiendo los clientes perdidos por los clientes que tenías al inicio del período.
¿Cómo se calcula la tasa de churn?
Churn = clientes perdidos en el período ÷ clientes al inicio del período × 100. Por ejemplo, si empezás el mes con 400 clientes y 20 cancelan, el churn mensual es 5%.
¿Qué diferencia hay entre churn de clientes y churn de ingresos?
El churn de clientes cuenta cuántos clientes se fueron. El churn de ingresos mide cuánto ingreso recurrente se perdió por cancelaciones y bajas de plan. Pueden contar historias distintas si tus clientes tienen tamaños muy diferentes.
¿Cómo afecta el churn al LTV?
El churn define cuánto dura un cliente en promedio: con un churn mensual de 5%, la vida media aproximada es de 20 meses. Cuanto más bajo el churn, más dura el cliente y más alto es su LTV.
¿Cómo se mide el churn en un ecommerce sin suscripción?
Como nadie cancela, hay que definir cuándo un cliente se considera perdido, por ejemplo si no volvió a comprar en un plazo acorde al ciclo de recompra del rubro. El criterio tiene que mantenerse igual para poder comparar.
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