Un modelo de atribución es la regla que decide a qué anuncio, canal o punto de contacto se le asigna el crédito de una conversión. Si alguien vio un Reel, buscó tu marca en Google y compró desde un mail, el modelo define si la venta es del Reel, de Google, del mail o de los tres.
El recorrido en sí lo explicamos en qué es el customer journey. Acá nos enfocamos en otra pregunta: cuando ese recorrido termina en una venta, quién se queda con el mérito. Si te cruzás con un término que no conocés, tenés el glosario de marketing digital.
¿Qué tipos de modelos de atribución existen?
Hay dos familias: los basados en reglas, que reparten el crédito con una fórmula fija, y los basados en datos, que lo reparten según el comportamiento real de tus usuarios.
| Modelo | Cómo reparte el crédito | Qué favorece |
|---|---|---|
| Último clic | Todo al último punto de contacto antes de la conversión | Canales de cierre: búsqueda de marca, retargeting, email |
| Primer clic | Todo al primer punto de contacto | Canales de descubrimiento: video, redes, display |
| Lineal | En partes iguales entre todos los puntos de contacto | Ningún canal en particular; aplana las diferencias |
| Basado en datos | Según cuánto aumentó cada interacción la probabilidad de convertir, a partir de los datos históricos de la cuenta | Los canales que realmente mueven la aguja en tu negocio |
¿Qué modelos quedan hoy en GA4 y Google Ads?
Google simplificó el menú. Según la ayuda oficial de Google Analytics, los modelos de primer clic, lineal, de declive en el tiempo y según la posición dejaron de estar disponibles en GA4 en noviembre de 2023. En GA4 quedan tres opciones: basado en datos, último clic en canales pagados y orgánicos, y último clic en canales pagados de Google.
En Google Ads pasó lo mismo. La ayuda de Google Ads indica que solo quedan el último clic y el basado en datos, que este último es el predeterminado para la mayoría de las acciones de conversión y que las conversiones que usaban los modelos retirados se pasaron automáticamente al basado en datos.
Ojo: en GA4 las conversiones con atribución basada en datos se pueden reatribuir hasta 7 días después, así que los últimos días pueden moverse. Si querés entender bien estos reportes, mirá nuestro curso de GA4.
¿Qué es una ventana de atribución?
Es el plazo durante el cual una interacción con el anuncio puede llevarse el crédito de una conversión. Si la ventana es de 7 días tras el clic y la persona compra el día 9, esa venta no se le atribuye al anuncio.
En Meta Ads, la ayuda de Meta para empresas indica que la configuración predeterminada de los conjuntos nuevos es 7 días después del clic o 1 día después de ver el anuncio, y que se puede elegir otra al nivel del conjunto, como 1 día después del clic o 7 días después del clic sin visualizaciones. En GA4, la configuración de atribución trae una ventana retrospectiva de 30 días para los eventos clave de adquisición y de 90 días para el resto.
¿Por qué Meta y Google se atribuyen la misma venta?
Porque cada plataforma mide con su propia regla y solo ve sus propios anuncios. Un ejemplo hipotético:
- El lunes, Sofía ve un anuncio en Instagram y no hace clic.
- El miércoles busca la marca en Google, entra por un anuncio de búsqueda y se va.
- El jueves vuelve escribiendo la URL directamente y compra.
Meta cuenta la venta porque Sofía vio el anuncio y compró dentro de su ventana de visualización. Google Ads también la cuenta porque hubo un clic en su anuncio dentro de su ventana. Y GA4, según el modelo elegido, puede repartirla de otra forma. Resultado: una sola venta que aparece dos o tres veces si sumás los paneles.
Por eso no conviene sumar las conversiones de cada plataforma. Lo sano es tener una fuente de verdad (tus ventas reales en la tienda o el CRM), marcar bien el tráfico con parámetros UTM y mirar el ROAS total del negocio además del que reporta cada plataforma.
¿Qué modelo de atribución conviene usar?
- Si tenés volumen de conversiones, el basado en datos suele ser la opción más equilibrada y es el que Google pone por defecto en Google Ads.
- Si querés decidir presupuesto entre canales, ningún modelo alcanza solo: contrastalo con tus ventas reales y, cuando puedas, con pruebas de incrementalidad, como apagar un canal en una zona y comparar.
Y nunca cortes un canal de descubrimiento solo porque en último clic no muestra ventas: suele ser el que alimenta el resto del embudo de ventas.
Preguntas frecuentes
¿Qué es la atribución en marketing digital?
Es el proceso de asignar el crédito de una conversión a los anuncios, canales o puntos de contacto que participaron antes de que ocurriera. El modelo de atribución es la regla que define ese reparto.
¿Cuál es el modelo de atribución predeterminado en Google Ads?
Según la ayuda oficial de Google Ads, el modelo basado en datos es el predeterminado para la mayoría de las acciones de conversión. La otra opción disponible es el último clic.
¿Todavía se puede usar el modelo lineal en GA4?
No. Google retiró de GA4 los modelos de primer clic, lineal, de declive en el tiempo y según la posición en noviembre de 2023. Hoy quedan el basado en datos y dos variantes de último clic.
¿Qué ventana de atribución usa Meta Ads por defecto?
Para los conjuntos de anuncios nuevos, Meta usa por defecto 7 días después del clic o 1 día después de ver el anuncio. Se puede cambiar al crear o editar el conjunto.
¿Por qué no coinciden las ventas de Meta, Google Ads y GA4?
Porque cada herramienta usa su propio modelo y su propia ventana, y cada plataforma de anuncios solo ve sus interacciones. Una misma venta puede quedar contada en más de un panel.
En Go For trabajamos la medición desde 2019 y lo primero que hacemos en una cuenta es separar lo que dicen los paneles de lo que dicen las ventas. Si querés que revisemos tu configuración, pedí la auditoría gratuita con Berta o conocé cómo trabajamos como agencia de Meta Ads.