UGC (user generated content, o contenido generado por usuarios) es cualquier contenido sobre una marca creado por personas que no son la marca: fotos, videos, reseñas o comentarios de clientes. Por extensión, hoy también se llama UGC al contenido que graban creadores contratados para que parezca hecho por un cliente común, con estética casera y en primera persona.
Funciona porque se ve como una recomendación y no como una publicidad. En redes donde todo compite por la atención, un video vertical de alguien contando su experiencia suele frenar el scroll mejor que una pieza de estudio. Si te cruzás con un término que no conocés, tenés el glosario de marketing digital.
¿Qué diferencia hay entre UGC orgánico y creadores UGC pagos?
| Aspecto | UGC orgánico | Creador UGC pago | Influencer |
|---|---|---|---|
| Quién lo hace | Clientes reales, por iniciativa propia | Un creador contratado por la marca | Una persona con audiencia propia |
| Qué se paga | Nada, aunque hay que pedir permiso para usarlo | La producción del contenido y los derechos de uso | El acceso a su comunidad y la publicación |
| Dónde se publica | En las cuentas del cliente | Lo usa la marca, generalmente en anuncios | En las cuentas del influencer |
| Control | Ninguno sobre el mensaje | Alto: hay brief, guion y revisiones | Medio: se acuerda pero es su voz |
Un creador UGC no necesita seguidores: vende su capacidad de grabar contenido creíble. Un influencer, en cambio, vende su audiencia. Lo desarrollamos en qué es un influencer.
¿Cómo se usa el UGC en anuncios?
El UGC rinde sobre todo en la parte alta y media del embudo de ventas, donde hay que generar atención y confianza. Los formatos que más se usan:
- Testimonio: una persona cuenta qué problema tenía y qué cambió.
- Unboxing: abre el producto y muestra qué viene.
- Demostración: lo usa en su contexto real, en casa, en el auto, en el trabajo.
- Respuesta a una objeción: "pensé que era caro, pero...".
- Comparación: antes y después, o contra lo que usaba.
Lo que más importa son los primeros segundos: un gancho que nombre el problema o el deseo del buyer persona al que le hablás. Grabar varias versiones del mismo guion con ganchos distintos y testearlas es una de las formas más eficientes de encontrar anuncios ganadores en Meta Ads.
¿Cómo se ve una campaña con UGC?
Un ejemplo hipotético: una marca de protector solar contrata a tres creadores UGC con perfiles distintos. Cada uno graba el mismo guion base con tres ganchos diferentes: "si te queda la cara blanca con el protector", "probé esto en la playa todo el día" y "el protector que uso abajo del maquillaje". Son nueve videos. La marca los pauta, mide cuál retiene más en los primeros segundos y cuál convierte mejor, y en la siguiente tanda graba más variantes del ángulo ganador.
¿Qué permisos necesitás para usar UGC en anuncios?
Que un cliente te haya etiquetado no te da derecho a usar su foto o su video en un anuncio. Antes de pautarlo:
- Pedí autorización expresa y por escrito a la persona que aparece y a quien lo creó, si no son la misma.
- Dejá claro el alcance: en qué canales se va a usar, si es para anuncios pagos, por cuánto tiempo y si se puede editar.
- Con creadores pagos, ponelo en el contrato: derechos de uso, plazo, cantidad de piezas, revisiones y si incluye que la marca pueda pautar desde la cuenta del creador.
- Cuidá la música: un audio con derechos que sirve en una publicación orgánica no necesariamente se puede usar en un anuncio.
- No exageres: si un testimonio promete resultados que el producto no garantiza, el problema es de la marca.
¿Qué son las publicaciones de colaboración pagada en Meta?
Cuando un creador publica contenido de marca a cambio de algo de valor, como un pago o productos gratis, Meta lo considera contenido de marca. Según la ayuda de Meta para empresas, esas publicaciones llevan una etiqueta de colaboración pagada que muestra el nombre del socio comercial, y si la publicación se promociona pasa a mostrar también la etiqueta de publicidad. Las políticas de contenido de marca piden usar la herramienta de contenido de marca para etiquetar al socio, con su aprobación previa.
Esto aplica cuando el contenido sale desde la cuenta del creador. Si la marca solo compra el video y lo pauta desde su propia página, es un anuncio de la marca como cualquier otro.
Preguntas frecuentes
¿Qué significa UGC?
UGC son las siglas de user generated content, contenido generado por usuarios. Es el contenido sobre una marca creado por personas que no son la marca, como clientes o creadores.
¿Qué es un creador UGC?
Es una persona a la que la marca le paga para grabar contenido con estética de cliente real, generalmente para usarlo en anuncios. No necesita tener muchos seguidores.
¿Cuál es la diferencia entre UGC e influencer marketing?
Con UGC la marca paga por el contenido y lo usa en sus canales o anuncios. Con un influencer paga por llegar a la audiencia de esa persona, que publica en sus propias cuentas.
¿Puedo usar en un anuncio el video que subió un cliente?
Solo con su autorización expresa. Conviene pedirla por escrito y dejar claro en qué canales se va a usar, por cuánto tiempo y si se va a pautar.
¿El UGC funciona en todos los rubros?
Suele funcionar bien donde la confianza y la demostración pesan en la compra, como belleza, moda, alimentos o tecnología. En cada rubro hay que testearlo contra otros formatos.
En Go For producimos y testeamos creatividades para pauta desde 2019, y el UGC es uno de los formatos que más usamos para encontrar ángulos nuevos. Si querés que revisemos tus anuncios, pedí la auditoría gratuita con Berta o conocé cómo trabajamos como agencia de Meta Ads.